Mercado publicitário está em compasso de espera

Mídia & Marketing


Incógnita em relação ao desempenho da economia no ano que vem deixa agências cautelosas nas previsões


“Estamos em estado de alerta.” A frase do vice-presidente de planejamento e atendimento da Master Comunicação, Marcelo Romaniewicz, para resumir a situação da agência também define a postura do mercado publicitário paranaense em relação à crise econômica mundial. Embora o otimismo prevaleça, o clima de incerteza sobre o verdadeiro impacto da turbulência internacional na economia brasileira deixa agências e anunciantes em compasso de espera.

“O mercado ainda precisa entender o que é realidade e o que é apenas mito”, diz Romaniewicz. “Sinto uma certa ‘tpm’ no ar”, brinca o diretor geral da Heads Propaganda, Cláudio Loureiro. “Há uma tensão gerada pela dúvida que cerca a crise no Brasil. As pessoas estão se perguntando: qual o tamanho dela? Até onde ela vai?”

Pelo menos enquanto estas respostas não aparecem, dizem os publicitários, os clientes mantêm os investimentos em publicidade e ações promocionais. Ainda não se fala em cortes – nem de verbas, nem de pessoal –, mas, para 2009, há poucas certezas. O diretor presidente da OpusMúltipla, José Dionísio Rodrigues, também diz que os investimentos de seus clientes em propaganda para o fim deste ano não foram afetados. “Mas com relação ao ano que vem, nota-se cautela e prudência. Alguns setores poderão ser afetados, principalmente se o crédito for afetado.”

Uma enquete feita pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) mostra que 40% dos anunciantes fazem coro com os otimistas e devem manter os investimentos previstos para o fim deste ano e início do próximo. Outros 20% cogitam inclusive a possibilidade de aumentar o valor investido. Apenas 14% dos entrevistados declararam que pretendem reduzir o volume de recursos e adotar ações mais conservadoras.

Menos otimista, o vice-presidente de criação da JWT, Mario D’Andrea, diz que, com certeza, no primeiro trimestre de 2009 haverá uma redução nos investimentos por parte dos anunciantes. “Mas após este período de cautela, se o consumo voltar a patamares normais, acreditamos que, aos poucos, os clientes voltarão a investir no mínimo nos mesmos níveis de 2008.”

Sem mudanças

D’Andrea diz que, por enquanto, não houve nenhuma mudança significativa nas operações da agência, uma vez que os resultados de 2008 não foram afetados. “Vamos ver como 2009 se comporta para, então, decidir.” Romaniewicz, da Master, também diz que a agência está à espera de fatos mais concretos. “Estamos muito atentos, porque nosso negócio é conseqüência do desempenho dos clientes”, diz. “Mas o clima é favorável, a energia tem uma influência grande no nosso trabalho, que não combina com pessimismo.”

A OpusMúltipla mantém o ritmo de trabalho e a estimativa de fechar o ano com crescimento de 18% em relação a 2007. “Acreditamos que também podemos crescer em 2009. Temos uma carteira bem diversificada de clientes, e são empresas que estão em franco crescimento”, diz o diretor da agência, que atende O Boticário, Nutrimental, Bergerson e Docol, entre outros clientes.

A Heads, diz Loureiro, deve fechar o ano com um faturamento até 55% maior que o do ano passado. Isso graças à abertura de um escritório no Rio de Janeiro, criado para atender a conta da Petrobras. Para 2009, a expectativa é crescer outros 15%. “E podemos fazer isso independentemente da Petrobras, já que, essa sim, já anunciou que vai rever seus planos para os próximos cinco anos.”

Oportunidades

O professor Andreas Belck, coordenador do departamento de finanças da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo, vai mais longe, e aposta que a crise pode ser favorável ao mercado publicitário. Para ele, é possível que as empresas apostem em propaganda e ações promocionais para buscar mercados novos e compensar perdas. “A melhor proteção, muitas vezes, é o ataque. Temos que estar atentos aos sinais da crise, para saber lidar com ela, mas também às oportunidades”, diz. “Temos que apostar na economia real. O Brasil ainda tem muito o que crescer. E eu aposto na nossa criatividade.”